이러한 수동 미디어 바잉 방식은 담당자 사이의 가격이나 사이즈 등의 협의 같은 복잡한 커뮤니케이션이 오고 갔기 때문에 아무래도 비효율적이고 확장성도 제한적이며 광고주나 퍼블리셔 모두 캠페인을 편리하게 테스트하거나 수정하기에는 어려웠습니다. 캠페인의 모든 변경 사항들이 퍼블리셔의 광고 운영팀을 거쳐야 했고, 광고 서버에서 이루어져야 하는 모든 일련의 작업들이 사람이 직접 수작업으로 해야하고 시간도 오래 걸렸기 때문입니다.
프로그래매틱 기술은 1990년대 중반에 처음 구현되었으며, 좀 더 복잡해지긴 했지만 점차 완전히 자동화되고 효율적인 미디어 바잉 프로세스를 제공하게 되었습니다. 이 기술은 광고주와 퍼블리셔 모두가 사람의 수작업을 최소화할 수 있게 만들었으며 미디어 캠페인 설정과 운영, 그리고 최적화하는데 걸리는 시간을 크게 단축시켰습니다.
수동 미디어 바잉과 프로그래매틱 미디어 바잉 프로세스의 가장 큰 차이점 중 하나는 빠르고 편리하게 시작할 수 있고, 이미 진행 중인 캠페인인 경우에도 수정을 역시 빠르고 편리하게 할 수 있다는 점입니다.
수동 미디어 바잉으로 이를 완료하는데 몇 분 또는 심지어 몇 시간이 걸리는 작업은 프로그래매틱 미디어 바잉으로 진행하게 되면 불과 몇 초안에 완료할 수 있게 됩니다.
프로그래매틱 방식으로 캠페인을 시작하려면 IO(Insertion Order)에 서명하고 광고주와 퍼블리셔의 광고 서버에 캠페인을 설정하며 트래킹태그 등을 달아놓으면 됩니다. DSP를 통해 캠페인을 시작하는 것은 불과 몇 분안에 마칠 수 있습니다. 이 DSP에서 광고 운영팀이 입력한 캠페인 수정 사항은 거의 실시간으로 반영됩니다. 만약 프로그래매틱 방식이 아니라면 동일한 작업은 거의 몇 시간 혹은 며칠까지도 걸리 수 있습니다.
프로그래매틱 미디어 바잉에 의해 제공되는 이러한 자동화와 빠른 실행은 브랜드가 변화에 빠르게 반응하고 캠페인을 실시간으로 최적화할 수 있도록 합니다.
위에서 언급했듯이, 프로그래매틱 미디어 바잉은 크게 RTB, PMP(Private Marketplace), 그리고 프로그래매틱 다이렉트(programmatic direct)로 나뉘어지는데요, 각각의 미디어 바잉 모델은 어떻게 작동하는지 자세히 소개하도록 하겠습니다.
특정 사용자에게 광고를 노출시키기 위해 광고주가 서로 경쟁하는 경매 기반의 입찰 프로토콜이며 RTB는 많은 기능과 데이터 사용, 방대한 유형의 인벤토리를 제공하고 있기 때문에 시장에서는 가장 유연한 모델로 평가받고 있습니다.
RTB는 실시간 경매를 통해 잔여(미판매) 인벤토리를 거래하고 퍼블리셔의 수급 균형을 다이내믹하게 맞춰, 퍼블리셔의 인벤토리 여유 비율을 조절하는 방법으로 등장하였습니다.
프라이빗 마켓플레이스(programmatic guaranteed, programmatic reserved, automated guaranteed 등)또는 짧게 부르면 PMP라고 일컫는 이것은 RTB 모델에서 초대 전용으로 변형된 모델입니다.
소수의 광고주만이 퍼블리셔의 인벤토리를 사기위해 입찰에 참여할 수 있는 경매 과정으로, 이 방법은 보다 프리미엄 버전의 인벤토리를 가진 일부 퍼블리셔들을 통해 이루어집니다. 대표적인 예로는 포브스, 월스트리트 저널 또는 뉴욕 타임즈와 같은 미디어 사이트들이 있습니다.
마켓 플레이스 거래에서, 광고주가 광고를 전시하고자 하는 웹사이트를 보다 세심하게 통제하고 선택할 수 있는 Ad Exchange와 SSP의 형태의 중간 거래자는 없지만 그 혜택은 사실 상호적입니다. 퍼블리셔는 그들의 재고에 대해 프리미엄 요금을 지불하고 PMP에서 인벤토리를 구매하는 광고주들은 공개적인 경매 시장에서 판매되기 전에 퍼블리셔의 인벤토리에 우선 접근하는 형태로 혜택을 얻게 됩니다.
PMP(Private Marketplace)는 초대 전용 실시간 입찰 프로세스로 게시자 또는 일부 게시자가 구매자를 초대하여 입찰을 하고 인벤토리를 구매하도록 합니다. 퍼블리셔는 일반적으로 프리미엄 인벤토리를 PMP 거래에 사용합니다. 따라서 PMP 거래의 가격 하한선은 종종 다른 RTB 거래보다 높습니다.
또한 보다 투명한 거래 방식입니다. 게시자는 구매자를 알고 있으며(구매자가 초대를 받았을 때) 그들이 기대하는 금액에 대해 개방적입니다. 그리고 구매자는 자신이 무엇을 구매하고 있으며 광고 소재가 표시될 위치(도메인/웹사이트)를 알고 있습니다.
가격 하한선, 입찰 기법(1차 가격, 2차 가격 또는 협상 가격) 및 기타 세부정보(예: 광고 유형, 형식 등)를 포함하여 조건은 경매 전에 협상됩니다. 게시자와 구매자는 먼저 이러한 조건에 동의해야 프로세스를 계속 진행할 수 있습니다.
또한 PMP에는 인벤토리의 판매자와 구매자를 식별하는 데 사용되는 거래 ID(또는 거래 식별자) 생성이 포함됩니다 . 이 모든 것이 PMP 거래를 공개 거래소( 거래를 체결하기 위해 게재 신청서를 사용 하는 경우)보다 본질적으로 더 수동적으로 만듭니다 .
사람들은 프라이빗 마켓플레이스가 대개 더 많은 프리미엄 인벤토리를 위한 것이고 공개적인 경매는 그에 반해 좀 더 싸고, 비프리미엄이고, 잔여 광고를 위한 것이라고 생각할 수 있지만 이것이 항상 사실이 아닐 수도 있습니다. 프라이빗 마켓플레이스는 말 그대로 퍼블리셔의 인벤토리를 판매하는 방법일 뿐입니다. 그러나 공개적인 경매는 특정한 경우에 더 나은 수확량을 제공할 수 있습니다.
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그 과정은 약간의 인간적인 상호작용이 필요할 수 있습니다. 프라이빗 마켓플레이스와 달리, 광고주와 직접 거래를 협상하기 위해 퍼블리셔의 영업 직원이 필요할 수 있습니다. 그러나 퍼블리셔가 그 인벤토리에 대해 고정가격을 정할 수 있고, 광고주 역시 그 가격을 협상하려 하지 않고 그대로 받아들일 수도 있습니다. 이러한 경우라면 RTB 공개 경매에서처럼 그 과정도 매끄럽습니다. CPM은 미리 정해져 있기 때문에 다른 퍼블리셔가 참여하는 입찰 과정은 없습니다.
프로그래매틱 다이렉트를 통해 판매되는 광고는 광고주들에게 프리미엄적인 가격을 요구할 수 있기 때문에 공개적인 시장에서 판매하지 않은 인벤토리의 일정 비율을 예약하는 프리미엄 퍼블리셔(포브스나 월스트리트 저널)에 묶여있는 경우가 많습니다. 그 대가로 광고 공간을 충분히 보장받을 수 있기 때문이죠.
고정된 가격 이외에도, 일부 퍼블리셔(가장 영향력이 크고 수요가 많은 퍼블리셔)는 프라이빗 경매를 조직하여 가격과 함께 구매하려는 광고주까지 더 큰 통제권을 얻으려 합니다. 광고주들은 또한 광고가 어디에 표시될지 정확히 알 수 있기 때문에 이 모델을 선호하게 됩니다.
RTB에서 PMP, 그리고 프로그래매틱 다이렉트로의 전환은 투명성의 필요성, 보다 정확하고 보장된 인벤토리 구매의 필요성 등 많은 요인에 의해 좌우되는 것으로 보입니다. 중요한 것은, 그것들이 경쟁하는 것이 아니라, 퍼블리셔와 광고주의 서로 다른 니즈를 모두 충족시키기 위해 고안된 보완 모델이라는 점에서 가치가 있다는 것입니다.
프로그래매틱 환경에서의 광고 거래는 오픈옥션, 프라이빗 마켓플레이스(PMP), 프리퍼드 딜, 프로그래매틱 개런티 총 4개의 종류로 주로 분류되고 있으며, 그 외에 프로그래매틱 환경에만 해당되는 것은 아니지만 모자란 Fill rate을 채우기 위한 방법으로 백필(Backfill)이라는 거래방법 또한 활용되고 있습니다. 각각에 대하여 심층적으로 알아보겠습니다.
오픈 옥션이란 실시간 경매 입찰을 통하여 인벤토리의 구매, 판매가 이루어지는 방식을 의미합니다. 보통 매체/매체사들이 최소 CPM단가를 지정하면, 광고주가 이 인벤토리에 원하는 단가를 입찰하여 가장 높은 단가를 입찰한 광고주가 광고를 노출하는 방식으로 진행됩니다.
오픈 옥션은 프로그래매틱 환경에서 가장 유명한 광고 거래 방식이고, 프로그래매틱 광고 프로토콜을 활용한다면 누구나 참여가능하여 광고주 및 매체/매체사의 숫자와 거래량이 가장 많다는 점이 제일 큰 특징입니다. 프로그램을 기반으로 한 실시간 거래를 활용하여 매체/매체사의 노출 광고 부족(언더필링), 노출 필요 광고 과다(오버필링) 문제를 손쉽게 해결할 수 있었습니다.
노출 기반의 데이터를 분석하여 각각 고객에게 서로 다른 문구, 크리에이티브, 맥락 등을 활용한 다양한 전략을 적용할 수 있습니다.
거의 모든 트래픽에 대하여 RTB를 활용한 경매가 적용되기 때문에, 대부분의 트래픽에 광고를 노출할 수 있으며, 이것을 매체사의 광고매출에 긍정적인 영향을 끼칩니다. 기존의 개런티 형태는 인벤토리를 특정 시간대에 구매하기 때문에 광고주가 구매하지 않는 시간대에는 광고가 노출되지 않는 단점이 있었습니다.
프라이빗 마켓플레이스(PMP)는 오픈옥션과 유사한 형태입니다. 다만 누구나 참여할 수 있는 것이 아니라, 매체/매체사에서 특정 광고주만 입찰에 참여할 수 있게 한정하여 놓은 것이 특징입니다. 그렇기 때문에 오픈옥션에 비하여 매체/매체사 및 광고주의 숫자는 적으나, 오픈옥션에 비하여 광고 투명성 및 신뢰도가 향상된 것이 특징입니다. 오픈옥션과 유사하기에 광고 거래 또한 경매 입찰방식으로 진행됩니다.
광고주 및 매체/매체사 모두 서로 필요한 정보(광고주 정보, 매체/매체사 정보, 입찰단가, 크리에이티브 정보, 최소 입찰 단가) 등을 가지고 있기 때문에 광고 투명성이 더욱 높아집니다.
광고주 측면에서는 고퀄리티의 매체/매체사의 인벤토리를 더욱 손쉽게 구매할 수 있습니다. 혹은 광고주가 타게팅하고자 하는 특정 세그먼트에 해당되는 매체/매체사의 고퀄리티 트래픽만을 손쉽게 구매할 수 있게됩니다.
프리퍼드 딜 방식은 매체/매체사가 자신들의 고퀄리티 인벤토리를 협상된 고정 CPM단가에 특정 광고주에게 판매하는 방식입니다. 지정된 단가로 실시간 거래가 진행 되며 고정 CPM단가 혹은 그 보다 높은 선에서 인벤토리를 구매할 수 있습니다. 광고주 측면에서는 PMP보다 더 독점적이고 고퀄리티인 인벤토리 트래픽을 구매할 수 있게 하기 때문에 유리합니다. 또한 최소단가가 아닌 지정단가 방식이기에 가격예측에 있어 공개 경매 방식에 비해 편차가 작아지는 것도 있습니다. 매체/매체사 측면에서는 고퀄리티 인벤토리를 지정된 CPM단가에서 판매하여 더 안정적이고 높은 수익을 기대할 수 있습니다. 또한 프리퍼드 딜을 통해 판매되지 않은 인벤토리 트래픽은 바로 오픈 옥션으로 넘겨서 판매할 수 있게 됩니다.
그러나 프리퍼드 딜을 통하여 특정 인벤토리 트래픽에 입찰을 할 경우, 오픈 옥션에서 판매되는 동일 트래픽에 대한 입찰이 불가능한 단점이 있습니다. 또, 인벤토리 트래픽에 대하여 매체/매체사가 이를 확실히 광고주에게 제공할 것임을 보장하지 않는 특징이 있습니다.
프로그래매틱 개런티 방식은 기존의 광고주, 매체사 1대1 세일즈 방식과 매우 유사합니다. 실제로 사람 대 사람으로 만나서 거래를 진행해야 되는 경우가 많으며, 특정 인벤토리 트래픽을 광고주와 매체사가 합의한 고정 CPM단가에 거래합니다. 또 인벤토리 트래픽에 대하여 매체/매체사가 트래픽이 제공될 것임을 보장하는 특징이 있습니다. 기존 수동 광고 거래방식과 매우 유사하지만, 프로그래매틱 개런티 방식은 가격적인 부분을 제외하고 광고 계약, 크리에이티브 관리 등 여러가지 부가적으로 필요한 사항을 프로그래매틱 거래 방식으로 처리하기에 효율성이 증대된다는 특징이 있습니다.
광고주와 매체사가 서로 어느 인벤토리에 어떤 광고가 노출될 것임을 정확하게 알고 있기에 광고 투명성이 매우 높습니다. 이 때문에 광고 투명성에 대해서 특히 많은 관심을 가지고 투명성이 높은 매체에 높은 단가를 지불하고자 하는 대형 브랜드 광고주들이 선호합니다. 또한 여러 다양한 DSP, ADEX, SSP등을 거치며 가공되지 않은 광고 결과 로우 데이터를 볼 수 있기 때문에 광고주 입장에서는 더욱 투명성이 향상되었다고 볼 수 있는 것도 있습니다. 이렇게 투명성이 보장된 인벤토리의 트래픽 광고단가는 매우 높습니다.
우선 가장 퀄리티가 높은 프리미엄 인벤토리 생성 트래픽은 프로그래매틱 개런티 형식으로 높은 광고단가를 받고 직접 판매를 진행합니다. 또한 광고주가 원하는 시간, 타겟 등에게 최우선적으로 노출하게 됩니다. 그 이후 남는 인벤토리 트래픽을 프리퍼드 딜, 프라이빗 마켓플레이스, 오픈 옥션에 퀄리티가 높은 순서대로 배정하게 됩니다. 이를 통해 최적의 광고단가(eCPM)과 fill rate을 모두 달성할 수 있게 됩니다.
아무리 수 많은 네트워크를 활용한다고 하더라도 특정 상황에서는 광고가 나오지 않을 수 있습니다. 예를 들어, 노출할 광고가 없거나, 특정시간 혹은 타겟에만 광고를 노출하도록 지정했거나 하는 등 다양한 이유가 있을 수 있습니다. 이렇게 광고가 노출되지 않을 경우, 엔드유저 입장에서는 광고 인벤토리가 빈칸 형태로 나타나게 됩니다. 또, 매체사 입장에서는 이렇게 빈칸 형태로 나오게 되면 그 만큼 광고매출의 손실이 발생하게 됩니다.
프로그래매틱 환경을 기준으로, 위에서 언급한 네 가지 방식들을 통하여 광고를 모두 송출하는 것이 가장 좋습니다. 그러나 현실적으로는 광고 단가 및 매체 인벤토리 상황 등 여러가지 이유 때문에 트래픽에 대한 광고가 낙찰되지 않는 경우가 종종 있으며, 이러한 이유로 손실되는 트래픽을 방치하는 대신 백필을 활용하여 광고 매출을 올릴 수 있는 또 다른 기회를 만들 수 있습니다.